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    优衣库£¬中国新中产的标配

    | | | | 2019-3-15 16:04

    优衣库凭什么征服中国新中产£¿优衣库的中国行开篇£¬就不如预想般顺利¡£较H&M与Zara抢先进入中国赛道的它£¬并未交出一张喜?#39034;?#32489;单¡£

    从2002年算起£¬优衣库的这趟中国之旅已经走了17年¡£现在£¬它依旧在继续£¬因为还没做到100分¡£

    ¡°我不能保证现在的优衣库是最好的£¬但我们每天都在进步£¬从60分到70分再到80分¡­¡±近日£¬优衣库大中华区CMO吴品慧与赢商网等一众媒体趣谈着¡£

    简单的事做到极致£¬然后做更多延伸¡£这是优衣库一贯的¡°生意法则?#20445;?#21487;¡°法则¡±并不是万能钥匙£¬当遇上个残酷的竞争场£¬其有时?#19981;?#22833;效¡£

    优衣库的中国行开篇£¬就不如预想般顺利¡£较H&M与Zara抢先进入中国赛道的它£¬并未交出一张喜?#39034;?#32489;单¡£

    2005年£¬杀入北京市场不到一年£¬优衣库选择?#39034;?#20986;£¬理由是亏损?#29616;Ø¡?#25454;公开资料£¬彼时优衣库在大陆开设的门店不足10家£¬经营效果不?#36873;?/p>

    这一整年£¬优衣库都在痛苦中挣扎着£¬寻找着有着亮光的出口¡£终于£¬转机出现了¡£它调整了中国发展策略£¬¡°?#23601;?#21270;¡±的脚印烙得更深£º

    ¡°Made for all¡±定位中的¡±all¡±指向中国¡°中产阶级?#20445;?/p>

    ¡°保质¡±前提下£¬进行了价位调整¡£

    抛弃大众路线后£¬一夜间£¬优衣库成了中国新兴中产¡°代言人?#20445;?#21898;出了一个比¡°?#22270;Û¡?#26356;具吸引力的口号£º有品质的生活£¬应该是这样¡£

     01 

    业绩和门店双向背书

    优衣库母公司迅销集团2018财年报告£¨截至2018年8月31日£©显示£¬期内海外市场£¨包括大中华区£©收入首超日本市场¡£

    具体看£¬海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元£¨约?#20808;?#27665;币537亿元£©£¬营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元£¨约?#20808;?#27665;币71亿元£©¡£期内大中华地区同店销售?#20013;?#22686;长¡£

    值得一提的是£¬2018年£¬优衣库在中国市场的业绩占比达到25%£¬中国成为优衣库品牌的全球第二大市场¡£

    为直观看到优衣库在大中华区业绩变化£¬赢商网分别统计了其近5年来海外和日本市场的营业收入¡£毕竟£¬以中国为首的大中华市场已经成为海外市场主要推动力¡£

    2018年£¬优衣库2014-2018财年优衣库营收一览图表

    资料来源£º企业财报 制图£º商业地产头条

    不难发现£¬优衣库日本市场增长乏力£¬可海外市场增长强劲¡£其中2015财年和2018财年£¬均实现了双位数增长£¬分别上升了46%和27%¡£

    迅销集团公布的2019年财年第一季度财报也显示£¬其中国大陆的经营溢利维持了双位数增长¡£¡°受惠于网络商店与门店结合带来的协同效应£¬?#25214;æ³中?#24405;?#30431;?#20301;数增长¡£¡±

    与此同时£¬同为岛国¡°国民品牌¡±正经历着¡°5年10降?#26412;?#22659;£¬甚至于时常能看到¡°无印良品被优衣库逼入墙角¡±类似段子¡£

    而与优衣库同属一梯队的Zara¡¢H&M¡¢Gap等国际快时尚品牌亦频频遭遇业绩滑铁卢¡£Gap大规模关店£¬H&M差强人意£¬快时尚神话Zara也告别了黄金时代£¬2018年上半年爆出3年来最差成绩单¡£

    一片哀嚎中£¬优衣库独笑£¬背后的核心支撑力¡ª¡ª全直营线?#26053;?#24215;¡£目前£¬优衣库在中国大陆门店已超670家£¬遍布150多个城市£¬2018财年新增81家¡£至今£¬优衣库仍以每年80-100家的速度下沉着¡£

    注£ºZara还未公布2018财年数据

    优衣库¡¢H&M¡¢Zara大中华区新增门店一览图表

    资料来源£º企业财报 制图£º商业地产头条

    相较之下£¬Zara¡¢H&M在华开店速度明?#26376;?#20102;¡£据官方财报数据£¬2017年开始£¬Zara和H&M在华新增门店数同比腰斩¡£二者2017财年新开门店数分别为64家¡¢6家£¬而2016财年对应的数字则为102家¡¢15家¡£

     02 

    城市偏爱魔都£¬门店?#27493;?#25991;化

    ¡°直营¡±是策略£¬可优衣库是如何在将这个策略应用在门店选址中£¬背后隐藏着思考耐人寻味¡£赢商网从优衣库中国官网统计£¨截至2019年3月12日£©并分析了其在四大一线城市的202家门店地址£¬得出以下2点选址偏好£º

    一线城市偏爱魔都上海£¬门店数超过广州¡¢深圳的总和£»

    数据来源:优衣库中国官网¡¢赢商大数据

    制图:商业地产头条

    中意区域¡¢新兴商圈¡£98家门店£¨在赢商大数据匹配?#27573;?#20869;£©中£¬区域商圈占比高达72.4%£¬而新兴商圈对应的则是54.1%¡£

    数据来源£º优衣库中国官网¡¢赢商大数据

    制图£º商业地产头条

    精准的选址外£¬¡°门店创新¡±是优衣库的另一法宝¡£2018年£¬优衣库展开了一系列门店创新举动£º

    ✦ 国内首家City LifeWear Store

    优衣库西安MOMOPARK店£¨全国首家融合城市生活方式¡¢文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store£©

    该店通过陕西民间传统艺术皮影戏与优衣库科技的结合£¬在门店展现全新的创意皮影戏艺术¡£现场£¬消费者还可穿着优衣库高级轻型羽绒服进行?#32422;?#19987;属皮影戏拍摄¡£

    吴品慧谈到£¬¡°今年陆续?#19981;?#26377;这样的一个City LifeWear Store£¬地域文化和全球文化碰撞是很好的融合¡±¡£

    ✦ 深圳最大店首推数字体验馆

    优衣库深圳万象天地店£¨利用AR将线上线下实体虚拟全方位打通£¬一个科技跟文化生活连接的门店£©

    顾客只要在深圳万象天地店打开手机QQ扫海报¡°衣启活力新生 数字体验馆?#20445;?#20415;可以感受实体商品店铺与线上服务体验¡£如今£¬该?#38469;?#24050;运用到了优衣库全国超670家门店中¡£

    ✦ 上线掌上旗舰店

    掌上旗舰店图片£¨掌上旗舰店£¬一个多入口的概念£©

    可以从线下?#36739;?#19978;£¬也可以从线上?#36739;?#19979;¡£消费者可以在优衣库APP里找到¡°掌上旗舰店?#20445;?#20063;可以通过微信小程序进入¡°掌上旗舰店?#20445;?#26356;是可以从线下实体门店渠道扫码使用¡°掌上旗舰店¡±¡­¡­

    此外£¬优衣库就近期还推出了¡°门店?#24444;Í¡?#26381;务£¬?#27809;?#22312;手机下单后£¬优衣库会用顺丰同?#22681;?#20135;品?#30171;?#19978;门¡£

     03 

    产品不再基本£¬?#38469;?#23545;标?#36824;?/strong>

    如果说门店是一件优雅外衣£¬那陈列在货架上的产品£¬则是优衣库的骨架¡£恰似人需要不?#26174;?#21160;£¬才能保持活力¡£近些年£¬优衣库一直跑在前面£¬离不开产品的创新¡£

    关于这点£¬还?#20040;?005年说起¡£

    那一年£¬佐藤可士和出任优衣库创意总监£¬为原本¡°单一¡±的优衣库注入了趣味灵魂¡£2008年£¬优衣库带着与全球创意人士合作推出的文化T¡ª¡ªUT系列重返失利的北京市场¡£这一次£¬它成功了¡£

    漫威¡¢暴雪¡¢迪士尼¡¢KAWS¡¢芝麻街¡¢周刊少年JUMP等UT图片

    如今£¬UT代表着一种个性¡¢态度¡£优衣库通过大IP£¬串联起文化¡¢艺术¡¢动漫¡¢电影¡¢卡通等£¬丰富了产品线£¬亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离¡£

    据不完全统计£¬仅中国市场上£¬优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作¡£走在城市街头£¬时常能看到印着漫威¡¢暴雪¡¢迪士尼¡¢海贼王¡¢火影忍者¡¢复仇者联盟等IP形象的T恤¡£那就是£¬优衣库的UT¡£

    联名大IP外£¬设计师合作款是优衣库撕去¡°单一¡±标签的另一武器¡£每每发售£¬都能引起抢购热潮¡£

    JWAnderson设计师合作图片£¨2019?#21512;?#26032;品发布会上£¬与JWAnderson的合作系列首次与公众见面£¬3月8日全国正式发售¡££©

    ¡°我们的创始人一定会亲自和设计师聊¡£¡±吴品慧谈到£¬¡°他们要能够理解我们的理念£¬?#30431;?#20204;的设?#21697;?#26684;去做融合£¬感觉很优衣库£¬可又有点不太像优衣库¡£¡±

    据赢商网了解£¬优衣库选择合作设计师£¬标?#21152;?#19977;£º

    认同LifeWear品牌理念£¬¡°LifeWear很简单£¬炫耀服装£¬表达自我¡£¡±

    遵从优衣库¡°简约优质创美好¡±的设计理念¡£¡°我们非常重?#29992;?#26009;的选择¡¢设计?#22270;?#35009;¡£¡±

    能够带给优衣库一些新元素£¬比如设计的细节¡¢颜色等¡£

    优衣库设计师合作系列图表

    资料来源£º公开收集 制图£º商业地产头条

    在吴品慧看来£¬如今年轻消费者越来越理性£¬也越来越敢于自我表达£¬他们不需要用很多mark去标签?#32422;º¡£¡?#25152;以作为品牌¡¢作为商品£¬我们其实是要赋予消费者有一种去寻找¡¢发现自我的机会¡£¡±

    当然£¬好看是产品最基础的要求¡£¡°好看¡±之余£¬如何做到¡°?#20040;©¡保?#23545;很多公司来说£¬并不是件?#36164;¡?#32780;自1999年的¡°摇粒绒¡±开始£¬优衣库就在?#38469;?#19982;产品找到了一个个连接点¡£

    正如优衣库创始人柳井正所言£¬¡°优衣库的定位是科技公司£¬我们都竞争对手不是Gap¡¢Zara这些快时尚品牌£¬而是?#36824;û¡£¡?/p>

    目前£¬优衣库与日本东丽公司¡¢岛精机制作所合作£¬成立专门研发新服装面料的团队£¬推出了HEATTECH¡¢BLOCKTECH¡¢Ultra Light Down¡¢AIRism¡¢Dry-EX¡¢高级轻型羽绒服ULD¡¢防晒等一系列?#38469;?#21547;量高¡¢价格友好亲民的产品¡£

    HEATTECH¡¢BLOCKTECH¡¢Ultra Light Down¡¢AIRism¡¢立体编织技等产品图片

    依?#32771;际?#26469;改良或创造服装£¬并打造成爆款£¬再用相对?#22303;?#30340;价格出售给市场£¬已成为优衣库的经营范式¡£

     04 

    中国二三线城市£¬是潜力股

    未来£¬优衣库还会继续深耕中国市场¡£

    ¡°中国还有很多二三线城市£¬我们在那些城市店铺没有那么多£¬所以这时候掌上旗舰店可以发挥很大的作用£¬因此我们这里面电商做得很好¡£¡±

    在吴品慧看来£¬这些城市的商品机会还是蛮大的¡£因为优衣库扮演着¡°关键角色¡±¡ª¡ª用很合理的价格买到很好的品质跟设计¡£

    此外£¬优衣库未来可能会有更多的共创内容¡£

    ¡°如何让更多的消费者参与进来£¬去跟我们做互动£¬分享好的内容£¬也是我们想要实现的LifeWear¡£¡±吴品慧透露称¡£

    目前£¬通过线?#26053;?#24215;的¡°数字体验馆?#24065;约?#32447;上的¡°优衣库掌上旗舰店¡±已初步实现了优衣库的social commerce¡£

    当然£¬优衣库内部也一直鼓励创造¡£不仅仅停留在好看的穿搭£¬他们想要创造时尚¡¢功能£¬或是一?#20013;?#29983;活美学¡£

    ¡°?#40644;?#24037;作跟生活的界限£¬然后透过设计£¬不管是颜色¡¢版型£¬或者是穿搭场景的融?#20808;?#24102;来一?#20013;?#30340;感觉£¬这是我们想要讲的新生活美学¡£¡±

    优衣库UNIQLO 优衣库UNIQLO [ 品牌中心 ]

    当前阅?#31890;?a href="/News/Detail/2019-3-15/435275.htm" title="优衣库£¬中国新中产的标配">优衣库£¬中国新中产的标配

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