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    男足战场打不过Adidas,Nike开始盯上女足市场了?

    | | | | 2019-3-15 15:29

    Nike从2014年提出的Nike women战略开始,不断加码该领域,近期从专注女性设计看向了挖掘女性力量。3.11日在巴黎Palais Brongniart举办了一场聚焦于女足世界杯赛队服的时装秀,由40名女性运动员展示了14套国家队队服。

    女足等运动赛事带来的市场

    即将在法国举办的女子足球世界杯,是世界杯的一大看点之一。从品牌的动作不断就能一窥Nike对女子和足球这两个细分市场的重视和野心,去年的男足世界杯中,耐克以10:14的赞助球队数量,少于对手阿迪达斯。这或许也是今年加剧推动女性运动市场的因素之一。

    除了14套国家队队服,还发布了专为女足运动员设计的耐克Victory系列球鞋,该系列包括 Mercurial、PhantomVSN、PhantomVNM和Tiempo四款球鞋。球鞋将在?#20998;?#22899;子冠军联赛的决赛中首次亮相,接着将在夏天登陆女足世界杯。

    比起中国男足一直是“扶不起阿斗?#20445;?#20851;注度不高中国女足其实非常争气,目前排行世界第15名。从曾经的亚洲杯七连冠,到成为首支?#27604;?019年法国世界杯的国家队,最好的成绩也曾达到过世界第二名。在亚洲范围也算是一支名列前茅的强队。

    随着女足世界杯等运动赛事的关注度越来越高,女足等女性运动带来的市场将愈发广阔,运动品牌的设计也从男性审美转变为关注女性市场,开始正视“女性力量?#20445;?#36825;也是今年时装周的主流旋律之一。

    财报数据中女性市场的表现亮眼

    截止去年11月30日,Nike公司全球营收93.74亿美元,同比增长10%;其中Nike品牌收入为89亿美元,剔除汇率因素增长14%;毛利率达到43.8%,净利8.47亿美元,增长10%。

    从地区划分来看,大中华区以26%的名列前茅,营收达到15.44亿美元,这是耐克这也是连续18个季度在中国市场?#20013;?#21452;位数增长。其中息税前利润增长48%,达到5.61亿美元。在北美市场也相对回暖,营收37.28亿美元,增长9%;?#20998;蕖?#20013;东和非洲地区增长8%达到23.13亿美元;亚太和拉丁美洲营收2.98亿美元,小幅增长2%。

    其中女性市场的表现极为亮眼,Jordan Brand的女性鞋款销售额几乎翻了三倍;值得注意的是,这个数据正是建立在 Jordan Brand 在整个2018财年等效收入出现负增长的前提下。

    整体上看女性产品录得两位数的增长比例,超过耐克整体的增长比例,其?#24615;?#21160;内衣产品的增长率达到了20%以上。业务分布来看,鞋类业务增速最快,达到11%,剔除汇率因素增长15%,为耐克二季度贡献了55.65亿美元营收,而细分的女性鞋履市场也是耐克看中的另一个增长点。

    为女性重新打造设计

    首先是2018年成立了个专为女性设计的设计团队,将经典鞋款为女性审美重新设计,NikeLab ACG 系列,是第一次正式推出针对女性的产品。区别于之前将产品缩小“变身”女性装备的标签,显得更有诚意。

    此后推出的完全针对女性市场的The 1 Reimagined球鞋系列,这是一个完全由女性主导,也只针对女性消费者的系列作品,从女性角度出发,针对 Air Force 1 和 Air Jordan 1 这两双在耐克历史上具有极高历史地位?#30007;?#27454;进行了解构主义的改造。

    在与off-white合作的19?#21512;男?#22330;中,就以田径运动为核心,在被设计?#21830;?#24452;赛道?#30007;?#22330;上进行走秀,还邀请了8位女性明星运动员参与走秀。还有备受关注的Yoon Ahn 设计的 Ambush X Nike 联名系列。

    根据耐克截止2020年的五年计划,女性产品的营收目标是从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的两成以上。据耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair透露,目前女性产品的营收占比已经达到23%。

    设计背后的女性力量

    2019年开始,Nike针对女性市场的动作一直不小,从奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier?#33539;?#29255;开始;到在中国市场也推出了同一主题的短片《看看过头的力量》,由李娜、女足国脚王霜、女篮国手邵婷等引领亮相。都在强调女性运动所应受到的鼓舞和支持,无视世俗眼光,?#36842;?#33258;我价值。

    无论是女孩还是女人,都不需要让别人来告诉你该怎样做女性,Nike在其中做的努力,不仅仅是与女性设计师合作;不仅仅是推出专属女性的产品,这些产品的诚意并不高,与女性消费者的期待还是?#34892;?#36317;离,直到Nike开始帮助女生打破偏见,帮助她们在运动中?#22836;?#28508;能。

    “?#22836;?#20320;的不安分”Nike今年不断强调的一句话,从2月22日放出几个顶级女性运动员的硬照开始,到几个展现顶?#24230;?#20987;、划艇、登山、网球运动员的热血视频放出,单条微博的转发量超过?#32784;?#20313;条,向世界宣称,妳?#30007;?#21160;,就是对偏见最好的回敬。

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