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    西单大悦城:从关注增长到聚焦价值

    | | | | 2019-3-15 14:40

    西单大悦城总经理张硕表示,“在我看来,购物中心?#35759;?#36807;粗放式增长阶段,大运营时代应回归价值创造。一切回归本源,提升整体投资物业的公允价值,其他经营?#20801;值?#22686;长就变得自然而然了”。

    2007年,在那个百货兴盛的年代,一座面向青年、定位时尚的购物中心跃然入市。最齐备的快时尚组合、最潮流的IP文化、最光鲜的物业设施,西单大悦城的迅速崛起冲击了整个行业,开启了“体验式”购物中心的新纪元。

    十一年过去了,这座活力之城完成了销售额自10亿到43亿的飞跃,每年的品牌汰换率亦保持在30%左右。而站在今天的节点上,几组浮动的财务数字也许已无法衡量其内核价值所在。从2018年开始,西单大悦城更专注于价值提升,围绕内容、空间、IP、社群、科技五项价值要素进行自我演进与革新。

    西单大悦城总经理张硕表示,“在我看来,购物中心?#35759;?#36807;粗放式增长阶段,大运营时代应回归价值创造。一切回归本源,提升整体投资物业的公允价值,其他经营?#20801;值?#22686;长就变得自然而然了”。

    1、有时尚力的内容价值

    优化品牌矩阵,“尖儿货” 尽入囊中

    “以客为主”是西单大悦城秉?#20540;?#32463;营理念。在对客群深化定位的基础上进行品牌优化组合与升级,是西单大悦城在不断自我认知中思辨而成的调整方向。

    凭借全面深刻的消费者洞察,西单大悦城80后、90后人群占比80%、女性消费者占比75%,以女性占主导的年?#23835;?#20307;始终是主流。为此2018年西单大悦城引入美国当红时尚品牌VICTORIA’S  SECRET全品类店、纽?#20960;?#31471;甜品Lady M、潮流?#30805;?#21697;牌Champion、中国首家TIFFANY&Co.香水店、Gucci香水最新形象旗舰店以及?#26412;?#39318;家北海道人气甜点ZAKUZAKU等,在不断优化品牌矩阵,升级货品结构的过程中,不仅深化了国际青年城的定位,而且制造了新的销售客流增长点。不仅头部品?#21697;?#21147;,2018年西单大悦城产出的全国销售冠军品牌占全馆品牌的28%,?#26412;?#22320;区销售冠军占48%,优质品牌集群效应显著。

    在餐饮品牌的排布上,西单大悦城也积极通过优化菜系组合、丰富餐饮楼层口味可选性来提升品质格调。红透半边天的奶茶品牌“厝内小眷村”在西单大悦城的首店打响?#26412;?#31532;一炮,京城首家牛蛙品牌“蛙来哒”落地后人气爆棚;更有主张传?#25104;?#27963;新品味的“姥姥家春饼”等店铺的引入进一步迎合消费客群的喜好。截止2018年12月,西单大悦城新进和调整品牌销售坪效提升35%,全国销冠的店铺超26%,引领了京城年轻客群的餐饮消费热潮。

    2、有想象力的空间价值

    ?#27493;?#29983;活场域,场景升级引爆high点

    艺术性与想象力是西单大悦城提升空间价值的关键。在融合商业性与学术性的双重考量标准下,西单大悦城在2018年?#32676;?#20030;办了“David Flores国内首展”、“甲131号美院毕业生作品展”、“思维度当代艺术体验展”、“李承九作品个展”等艺术展,与年轻观众进行?#20013;?#24615;对话,?#27493;?#21478;一维度的生活场域,同时一起探索商业美学的多样表达。而“样街”和“查特花园”这两个2017年底相继亮相、运营一年的主题街区更是将想象力与艺术融入场景空间体?#20540;?#28107;漓尽致。 

    3、有情感力的IP价值

    玩味艺术,跨界touch情感营销

    在传统IP逐渐失效、同质化严重、优质IP稀缺的情况下,西单大悦城在近年瞄准了跨界营销、自创IP的道路。通过搭建原创内容平台,以情感为纽带连接品牌与消费者,做?#24515;?#23481;、有亮点、有传播的情感营销。全年举办大型活动35场,累计参与客流达千万人次。 

    自主IP“樱?#24471;懟保?#32467;合樱花节气的特色打造视觉系场景,与场内商户进行纵向深度联动,发布限定系列樱花产品,融入许?#23500;?#21046;,提供给消费者一个“拍照+情感释放”的理想地。

    屡获行业好评的情感类原创大展“情·书展?#20445;?#27178;向整合外部优质资源,联合知乎、抖音、荔枝FM、好奇心日报、诗歌岛、喜茶等众多品牌和tango 、朱敬一2位艺术家,通过深入当代青年人的“书情”诉求,?#28304;?#32479;的书写结合现代的表达抒发情感,让当代人不易诉说的内心话语以多种感官形式展现,走“心”又走“情”。“情·书展”场外延展体验获得超7000万曝光量,线上、线下全媒体曝光量超8.5亿,展览吸引超过75万人次观展,获得2018年度ADM推广活动创新奖和2018年度中国商业地产十大营销案例奖。

    “圣诞巡游——PUCKY奇境乐园展”采用艺术家元素+IP跨界融合方式,联合多位青年艺术家打造整体大型可进入式的制动装置,同时将时下流行的IP形象PUCKY贯穿于过山车、旋转木马、 摩天?#20540;?#22330;景构筑的游乐园中,引领了购物中心圣诞展览新形式。作为PUCKY限量版泰迪熊吊卡的全国唯一发售地,签售会现场超3000人排?#27185;?#22330;景筑造与营销事件的巧妙结合,使得此次圣诞大展无论在线上还是线下都吸睛十足。

    此外,西单大悦城还与爱奇艺、新华社、知乎、腾讯、嘉人?#35748;?#19978;平台、主流媒体、专业?#21448;?#24418;成深度跨界合作,进行优质内容的转化与落地,全年相继举办了“中国有嘻哈-说唱会馆”、“嘉人-美妆百大赏”、“吐槽大会-吐槽趣味轰趴”、“新华社-请回答2018”、“知乎-新知星球”?#28982;?#21160;,实现客群与粉丝间的双向集聚与转化,形成社群势能,完成线上线下的流量优势互补,助力客流价值的?#34892;?#27785;淀。

    同时在会?#27604;?#30410;升级方面,西单大悦城整合会员数据,探索千人千面专属权益,嫁接场内外优质权益平台,完成至尊卡以及付费会员的上线,实现会员层级上的模式创新。2018年会员销售?#27605;?.6亿元,落地百场专属社群活动,社群转化率超79%。

    5、有创造力的科技价值

    AI强势赋能,最new黑科技引潮流

    “智能”这一关键词正在不间断地融入大悦城服务体系的点滴当中,在2018上半年完成自主管理系统悦云-CRM2.0的整体升级后,下半年除电子盖章积分外,针对购物中心的消费场景再次进行多项技术创新。

    9月上线的刷?#25345;?#20184;功能,基于生物识别技术研发而成,不仅是对现有移动支付手段的一次革新,同时也是智能化实体购物体验的又一次飞跃。相比移动支付,刷?#25345;Ц段?#35770;在安全性及体验感方面,均有大幅提升。

    10月推出了智慧综合体——智能机器人JoyBot。Joybot可自动控制电梯和闸机送物、?#27493;狻?#24102;路,提升购物中心和写字楼的智能化服务。11月,西单大悦城与美团APP联手打造“无人配送”服务,运用Joybot提供特色外卖送餐,不仅满足了消费客群对方便、快捷的购物体验的需求,更吸引了众多热爱潮流与尝鲜的年轻消费群体。

    6、有生长力的酒店价值

    打破业态壁垒,构建sharing生态圈

    以满满的成绩告别2018,2019年伊始,西单大悦城加速价值创新。3月,旗下大悦酒店将完成改造,焕新亮相。

    大悦酒店借助大悦城商业优势,针?#36816;?#31867;核心客群:年轻情侣、格调达人、蜜月情侣、时尚潮咖,积极引入商业品牌产品进入酒店服务体系,提供极致化的体验增值?#23567;?#19982;I DO、MOUSSY &SLY、POP MART等品牌、贾晓?#28014;?#27605;奇等艺术家及IP合作打造的特色房型,?#36842;值?#31454;、约会、轰趴、艺术、少女心等热点主题集合。?#26469;?#30340;JOY-S运营体系,将打破业态边界,把酒店作为西单大悦城的主力店进行运营,在国际青年城的基础上打造“24小时大悦城”的主题概念。

    作为大悦城体系下最完整、同时具备购物中心、写字楼、酒店的城市综合体,西单大悦城在2019年对于业态间深度有机融合、发挥联动价值的更多探索与举措拭目?#28304;?/p>

    “数字在?#20174;城?#21183;上往往具有滞后性,但价值是具备前瞻性挖潜的。一方面我们抓住客群痛点,深耕体验提升;另一方面我们敢于跳出现有结构,用自我革新的思维进行二次创业,?#20801;?#29616;非连续性创新。”张硕如是说道。

    活在当下,未来可期。相信西单大悦城会一路与青年同行、与时代同行,在时光中雕琢一座城的明天、一座城市的未来。

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