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    国产运动品牌全球化野心渐显,与年轻人对话成品牌核心

    | | | | 2019-2-13 10:29

    无论是押注产品的时尚度以迎合千禧一代的李宁,还是瞄准中国人口红利,吸收海外成熟品牌以拓宽各个细分市场的安踏,短期看来均找到了适合自身的发展道路。

    国产运动品牌逐渐显示出全球化野心,?#36824;?#21333;纯效仿欧美被认为并不?#23578;小?/p>

    安踏集团总裁郑捷早前在接受新华社采访时表示,中国体育产业仍有很大的发展空间,现在还没到“爆发的阶段”。产业的经营模式、管理模式、?#24230;?#20135;出,以及如何让体育产业稳定健康地发展等重点问题还在探索阶段。

    根据国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知,2025年中国体育产业规模可望达人民币5万亿元,较2016年的人民币1.5万亿元增长逾3倍,中国体育产?#21040;?#36814;来市场化发展的黄金时代,因此,郑捷认为,目前中国大环境对整个产业来讲是利好的,未来十年整个产业会朝着健康的?#36739;?#21457;展,但他?#24247;鰨?#20013;国体育产业不能盲目、机械地效仿欧美,因为我们在管理机制和文化机制上存在很大差异。

    随着政策背书及人们对体育运动和个人健康的关注与参与度日渐提升,体育运动品牌也乘?#21697;?#36895;发展。本土运动品牌开始探索适合自身的发展道路。发展之初,其路径也与欧美体育行业的市场运作方式相似,包括赞助体育赛事、营销、特许商品经营等。

    以安踏来看,根据其上市前公开招股书的数据,2006年安踏营收为12.5亿元,是2005年的近2倍;净利1.47亿元,是2005年的3倍。上市十年后,安踏2016年的营业收入达到133.5亿元,增长率连续第三年达到20%,净利润增加16.9%至23.9亿元。这其中的转机便是赞助中国奥运会。

    自2009年,安踏先后两度与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2016年中国奥委会体育服装合作伙伴,为中国团体参与大国际赛事提供冠军装备。2014年安踏体育进一步拓展体育资源,与国家体育总局体操运动管理中心正式签约,双方将展开全面的战略合作。

    2014年,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商,并在各店铺内出售该品牌推出的全系列的联名品牌运动鞋?#22242;?#20214;产品,这也是NBA首?#38382;?#26435;使用联名品牌的中国体育用品公司。2017年,安踏又签约了汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球员,在国内外市场时均打响了知名度。

    许是捕捉到Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周的风潮趋势,李宁将时尚化推入更高的战略层次。2018年纽约时装周秋冬秀场上,李宁成为首个登上国际舞台的国产运动品牌,打破传统乏味的国内服饰品牌印象,将运动服饰与时下流行的复古运动风潮结合,同时注入创始人李宁个人经历这一文化背景,并打出“中国李宁”的宣言式标语,成为社交媒体的现象?#30701;?#35770;事件,其秀场同款更是1秒售罄。在营销方面,品牌抓住了“街头“这一热潮,与设计师品牌PRONOUNCE、本?#20102;?#21809;歌手、德邦快递展开联名合作。

    一系列迎合千禧一代的举措刺激李宁?#23548;?#22686;长,据集团公布的2018年中期财报,上半年其收入同?#20173;?#38271;17.9%至47.13亿元人民币,净利润同比大涨42%至2.69亿元。

    安踏的路?#23545;?#31245;有不同。2008年?#26412;?#22885;运会后,安踏集团敏锐地意识到中国体育运动行?#21040;?#20986;?#20013;?#30340;拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰,开始向多品牌集团转型,选择深挖专业运动领域,不断扩大自身体量以满足不同层次消费者需求的战略。

    自2009年起,该集团便开始?#23548;?#22810;品牌运营战略,除了自有品牌安踏、儿童运动服饰品牌安踏儿童外,其先后收购意大利知名高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本知名功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport等收入囊中,又于去年12月宣布计划收购高端户外品牌始祖鸟的母公司Amer Sports 以押注专业运动设备领域。

    有分析称,Amer Sports旗下品牌不仅可以弥补安踏在专?#23548;?#25143;外运动市场方面的不足,还满足了安踏在中高?#23548;?#20301;市场的空白,以寻求细分市场的增长机会。

    在过去十年的布局间,安踏集团通过收购针对不同定位、细分市场的品牌,一方面填补其在这些市场的空白,另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专?#23548;?#25143;外运动品牌的?#38469;酰?#21021;步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。

    同时,集团也?#20013;?#21019;新,更聚焦于年轻群体,通过一系列营销活动吸引千禧一代,如和NBA球星汤普森一同打造的“要疯”系列,举办针对青少年的3V3篮球比赛。FILA则推出全新年轻品牌Fila Fusion,并邀请90后明星王源担任代言人等。

    得益于事业版图的扩大及极具安踏DNA的创新产品的推出,安踏体育去年上半年净利润同?#20173;?#38271;33.8%至19.4亿元,营收更是?#40644;?00亿元大关,大涨44.1%至106亿元人民币。

    尽管加速运动品牌与时尚品牌的边界模糊化,李宁和安踏也不忘运动品牌的根本,正如气体鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一样,运动品牌想要深入人心还需要独特的?#38469;?#25903;撑。李宁的“李宁弓”,安踏的“闪能?#38469;酢倍?#21487;能像Nike Air系列一样,成为品牌普通消费者与专业消费者“两手抓”的有力武器。

    而在新华社的采访中,郑捷将体育装备制造领域和赛事IP运营划为重点。但不同于欧美消费者?#26377;?#22521;养的对各项运动或各大赛事的热情,中国消费者对运动的关注是从千禧一代开始的,随着消费升级的到来,体育运动才逐渐上升到全民视野,因此无论是对专业设备的要求亦或是对赛事的热忱都不如欧美消费者。

    无论是押注产品的时尚度以迎合千禧一代的李宁,还是瞄准中国人口红利,吸收海外成熟品牌以拓宽各个细分市场的安踏,短期看来均找到了适合自身的发展道路。

    ?#36824;?#21315;禧一代多变,而海外成熟品牌是否会在国内市场水土不服仍?#32431;?#30693;,?#36824;?#26159;越来越庞大的安踏还是越来越时尚的李宁,都需要在运动和时尚之间找到巧妙的平衡。归根结底,怎样与年轻消费者形成有效对话是品牌增长的核心。

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