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    电商都开始卖付费会籍,它们其实都在卖什么?

    | | | | 2019-1-24 10:39

    到2018年结束,除了拼多多和唯品会,国内几乎所有电商都推出了零售付费会员。几乎每一家零售商都在告诉你,我们的会员制是值钱的。零售商会拿出这几样东西给付费的会员制正名:运费补贴、直接折扣或优惠券、更大力度的积分返现、娱乐音影的虚拟产品、传统零售业会有的 VIP 增值服务(一对一客服或内卖会)。

    27岁的蒋佳去年花了近 1000 元买各种数字会籍,其中 1/3 花在阿里和京东。

    先是 618 大促,她花 198 元买了京东 Plus 会员。当时她准备买一台电脑,发现 Plus 会员价比非会员低 200 元。“这不就等于我正价买了电脑,同时免费有了京东和爱奇艺会员吗?#20445;?#22905;是这么盘算的。

    年底赶着阿里巴巴两大购物节,她又花 88 元买了 88VIP,这是阿里在 2018 年 8 月推出的付费会员体系。

    她是这样计算的,因为自己每天至少点一次外卖,饿了么一年的会费就要 108 元。而售价 88 元的 88VIP 除了饿了么会员,还有其它各种权益。

    蒋佳在杭州做新媒体运营工作,她从 2015 年初开始就为 QQ 音乐付费,2018 年开始为电商的会员付费。从为内容付费,到为零售会籍付费,这在国内变得越来越普遍。

    最近蒋佳发现自己的淘气值比去年降低了 100 多分,蒋佳认为京东 Plus ?#30431;?#22312;京东上的购物变频繁了:“有免邮券嘛。”淘气值是阿里衡量消费者在各种阿里产品上消费活跃度的一个指数,如果低于 1000,88VIP 就会涨到 888 元——这?#36816;?#26126;年的消费也会是个影响。潜移默化地,她在哪里消费已经因为自己买的会员而发生变化。

    这也是在线零售公司推出付费会籍时所盘算的。

    让消费者付一笔会费——即沉没成本,“说服自己”集中在某个平台购物,这是零售商绑定摇摆?#27809;А?#31649;理消费者?#39029;希?#25552;高购买频次)的方式。它最早在 1980 年代美国出现,2004 年亚马逊把它用到了线上,2015 年的京东 Plus 是国内第一个大电商平台的付费会籍。

    到2018年结束,除了拼多多和唯品会,国内几乎所有电商都推出了零售付费会员。

    电商打包了越来越多的东西来卖付费会籍

    几乎每一家零售商都在告诉你,我们的会员制是值钱的。零售商会拿出这几样东西给付费的会员制正名:运费补贴、直接折扣或优惠券、更大力度的积分返现、娱乐音影的虚拟产品、传统零售业会有的 VIP 增值服务(一对一客服或内卖会)。

    制图/郑舒雅

    1. 运费,取决于你买多少单商品

    除了阿里巴巴的 88 VIP 之外,几乎所有电商首先强调的是免运费或者运费抵用券。

    京东的免运费是每月 5 张面值 6 元的运费券,一年最多可以免 360 元的邮费。

    网易考拉和严选的免邮费券价值?#30452;?#26159; 360 元和 260 元。但考拉是 88 元免邮,而海淘商品普遍高于这个价格。同时考拉还有 260 元的税费券(针对海外发货的产品)。

    小红书是给黑卡消费者无门槛包邮。亚马?#20998;?#22269;?#19981;?#26412;上是给 Prime 会员免邮费了。

    2. 打折,但不是所有商品都有折扣

    几乎所有的零售商都会给付费会员制一定的直接折扣,但折扣的产品有限,力度不大。

    比如天猫的 88 个品牌官?#38477;?#23545; 88 VIP 有 9.5 折,最近扩充到了 288 个品牌,但不是一个品牌下的所有产品都有折扣,并且往往同样的产品在?#21592;?#19978;有更便宜的店铺可以选。

    考拉给了部分产品 9.6 折。京东 Plus 部分产品有会员价。一条是全平台 9.5 折,不过它的 SKU 和入驻品牌都很少。

    如果你真找到了一个看着划算的东西,折扣也有上限。88VIP 会员每月优惠减免的金额不得超过 500 元(也就是?#24213;?#22810;购物 1 万元并享受优惠);京东 Plus 会员服饰 9 折每月最高可以减免 120(也就是说每月只有 1200 元的服饰购物能用到 9 折,一年最高可以节省 1440 元)。网易考拉年度订单总金额不得超过 5 万元(如果算全部能用 9.6 折扣的话,一年最多可以节省 2000 元。)

    3. 返现,最多1%

    另外一个权益是加速返现的积分,这一套玩法出现在京东和严选的体系里,付费会籍能增加积分累计速度。

    购买付费会籍之后,京东的京豆算下来一般能在下次购买时抵用 1%。而网易差不多也是返现 1%,但使用门槛更高,只能?#19968;恢付?#21830;品。

    4. 绑上音视频会员

    在推出付费会员 7 年后,2011 年亚马逊在 Prime 中加入了音视频的流媒体服务。音视频这样的虚拟服务或产品对电商来说是边际成本不高的东西,和物流这?#30452;?#38469;成本高的服务不同,每增加一个?#27809;?#23545;音频视频带来的成本比较低,包括京东和阿里巴巴都乐于加入这一选项。

    阿里自己有优酷、虾米。京东 Plus 则自带爱奇艺会员。因为爱奇艺年卡 198 元,京东除了刚注册的新会员以外,Plus 价格在 140-198 元之间。消费者哪怕只对爱奇艺感兴趣,也愿意买 Plus 会员。

    5. 其它服务

    会员费带来的其他一些服务有点类?#25340;?#32479;零售业会有的 VIP 增值服务(一对一客服、内卖会、试用产品),除了给?#27809;?#19968;种“尊享?#23567;?#20043;外,一般来说?#20040;?#19981;大。

    有一些服务比如免费上门退换货,在一些电商体系里也可以不靠付费,而?#23186;?#39640;的积分和等级换得。还有一些权益的使用几率可能比较小,比如 7 天保价。

    如果每个权益都用到,容易得出会籍划算的结论。但是,消费者不太可能全用到所有权益。如果在微博上搜索“88 VIP?#20445;?#20250;发现有一些消费者在出售那些自己用不到的 88VIP 的关联账户(以优酷和虾米为主)。 

    ?#27809;?#35268;模起来之后,电商卖会员本身是赚钱的,起码有现金流。

    关于会员能省多少钱,小红书的算法

    现在亚马逊在美国差不多有一半?#27809;?#20080;了 Prime 会员,它事实上已经成了美国人交给亚马逊的服务费——一年 119 美元换取两?#36134;?#36798;。

    美国运费很贵,贝索斯之前谈 Prime 会员计划的时候曾经回忆说,亚马逊做好了一开始损失的准备。他打比方说这就像开一间自助餐餐厅。一开始被吸引来的是大胃王,但只要日常消费的人习惯过来,就好了。

    并且当成本提升之后,它也会涨价。整个 2017 财年,亚马逊花了 217 亿美元配?#32479;?#26412;,比 2015 财年多 88%。作为?#21592;齲?#20122;马逊销售额同期只增长了 61%。所以它在 2018 年将 Prime 年费从 99 美元涨到 119 美元。而最早 Prime 只要每年 79 美元,在 2014 年随着购买视频版权涨过一轮。

    国内多数电商的付费会籍推出不到两年,变化还不大。较早的京东 Plus 已经从定价到返现都调整过了。

    不亏钱的同时,付费会籍能建立?#39029;?#24230;。

    所有付费会籍最终都是留住?#27809;?#30340;手段

    如果说,因为品牌定位和营销不同,消费者对不同品牌还可能有?#39029;?#24230;的话(比如偏好 Zara 而非优衣库百事可乐而非可口可乐),大部分消费者对零售商的?#39029;?#24230;很低。

    到线上自然更低了,原本还要考虑去哪家店方便。现在每家店都在?#21482;?#23631;幕上,之间只隔着几毫米距离。

    飞利浦的健康生活事业群大中华区总裁?#29992;?#22312;出席天猫年度消费盛典时说消费者不会区分天猫或其他平台的旗舰店。天猫旗舰店消费者平均一年会有 15 次跳到其他电商平台。也就是说消费者还是跟着价格走。

    在少量的?#39029;?#28040;费者和冷漠?#27809;?#20043;间,存在着大量的摇摆?#27809;А?#38463;里巴巴 88 VIP 负责人段玲认为,付费会员制能帮助他们锁定摇摆?#27809;А?/p>

    如何锁定呢?#38752;?#30340;是消费者自?#33322;?#30340;会费。虽然从理性考虑,花掉的会员费就是一笔沉没成本,你之后买东西再怎么划算也不会把钱赚回来。不过赚回来的心理是很难抗拒的。“消费者会认为花了 88 元买了这张卡,就得把 88 元赚回来。这是会员消费的出发点,”段玲说。

    这在《好奇心日报》接触的消费者里是普遍现象。张淇亚在 88 VIP 推出当天就买了会籍。“看到天猫超市天猫国际和一些品牌有 95 折,我经常在网上买户外品牌和美妆品,可能买几单 88 块就回来了。”她 30 岁,在北京工作。

    “会费值不值”很难一概而论,这取决于不同人的消费习惯。这就像理性购物一样,是个悖论——消费社会大多数购物是非理智。如果抱着让会员费“值回票价”的想法,可能会买更多。这也是零售商希望促?#19978;?#36153;者做的。

    如果要用完京东全年 360 元的运费券,需要下 60 单。这?#23545;?#39640;于京东?#27809;?#24179;均一年 8 单的购物频?#30465;?#24403;消费者在京东和天猫之间摇摆时,可能就因为多花一张免运费券把年费赚回来的想法留在了京东。

    在 1980 年代发明零售付费会籍的 Costco,会员年费起到的也是这样的作用:在竞争对手打折时留住消费者。根据首尔大学 Sang-Hoon Kim 和罗格斯大学 S. Chan Choi 的研究, Costco 的会员费和竞争超市的折扣力度相关。有意思的是,竞争对手超市的折扣明显的时候,高会员年费反而能留住消费者,他们总想把会员费赚回来。

    付费会籍的概念很多年了,为什么是现在?

    从 1996 年沃尔玛把付费会员制通过山姆会员店带到中国以来,付费制会员在零售行业一直很小众,在 2003 年前后山姆会员店经营不佳不得不被改成沃尔玛。直到 2015 年京东推出京东 Plus,2016 年亚马?#20998;?#22269;也有了 Prime。小红书推出付费会员是在 2017 年;网易旗下的考拉和严选?#30452;?#22312; 2017 年和 2018 年初推出付费会员。2018 年,阿里巴巴整合了之前天猫(T1\T2\T3)和?#21592;Γ╒1-V6)的体系,推出了 88 vip。

    付费会员制集中在近两年出现。为什么是现在?

    当找一个新?#27809;?#30340;成本低于留下一个?#27809;?#30340;时候,零售商是不在意这事的,但现在拉进新?#27809;?#21464;难了。这也是为什么这么晚才开始推。

    互联网?#27809;в没?#26412;身的增长就在变慢。2005-2011 年期间,互联网网民人数的年复合增长率高达 30%,而在这之后的 6 年,年复合增长率只有 7%。2017 年末网民达到 7.72 亿。2018年上半年新增网民 2968 万人,较 2017 年末增长 3.8%。

    京东近期还出现了?#27809;?#25968;下降。根据京东最新财报,2018 年第三季度,过去 12 个月中至少在京东买过一次东西的?#27809;?#20026; 3.05 亿,比 2018 年第三季度下降了 3%。这是京东自上市以来,活跃买家数量首?#20301;?#27604;下滑。实际上京东?#27809;?#25968;?#23458;?#27604;增速一直在下滑。

    天猫和?#21592;?#30340;年活跃?#27809;?#21644;移动端月活都还有不算稳定的增长,不过很久没有两位数增长了。唯一的特例可能是拼多多,它月活跃?#27809;?#36824;能以超过 200% 的速度增长。它也是唯一没有推出付费会员锁住?#27809;?#30340;。

    和人口带给中国的红利一样,流量的红利在逐渐消失。根据国家统计局的数据,线上零售业销售额也从 2010 年的 18.5%的增速降到了 2018 年的 9.2%左?#25671;?/p>

    另一方面,中产?#20934;?#22312;变大,有消费意愿和消费能力的人变多了。2018 年上半年,?#21496;?GDP 为 30141 元人民币,城镇?#29992;袢司?#21487;支配收入19770元,名义增长 7.9%,扣除价格因素,实际增长 5.8%。近几年中国?#21496;?GDP 相当于美国 1970 年代末和 1980 年代初的水平(虽然?#21496;?#21487;支配收入还有差距)。那段时期,一个新生事物“付费仓储制超?#23567;备?#35806;生不久,在快速增长中,经过一轮整合留下了现在的 Costco 和沃尔玛旗下的山姆俱乐部。

    沃尔玛中国副总裁?#36718;居睿?#20182;负责山姆会员店电子商务、市场及会籍部) 在接受采访时说因为中产?#20934;?#28040;费能力的提升, 2017 年付费会员制整体出?#30452;?#21457;的状态。 目前在中国市场有 23 家门店的山姆会员店计划在 2020 年前开到 40 家店。它在中国有超过 200 万会员,据说续费率超过 80%。

    接下来,付费会籍之间会更多绑定,并且会更贵

    消费者的收入增长缓慢,但想收钱的公司在变多。多个公司合作的会籍计划开始出现。

    京东 Plus 推出了和山姆俱乐部的双会籍卡,价格为 359 元。考虑到沃尔玛是京东的股东,二者合作并不令人意外。?#36718;居?#35828; 2019 年山姆会员店会和京东有更深入的合作。

    饿了么和 B 站推出了每月 16.5 元的双会籍;网易考拉和腾讯体育的双份会员卡。对于许多零售商来说,获客更难了,它们不得不互助。88 VIP ?#32479;?#21151;帮助阿里体系下那些并非行业第一的服务应?#27809;?#24471;了新客户。根据它透露的数据,每 100 个 88 VIP ?#27809;?#20013;,有 38 个新开通优酷会员,32 个新开通饿了么会员,有 27 个新开通淘票票会员。

    与此同时,一刀切的付费价可能也会发生变化。

    会员制本身就可以理解为区分对待消费者——消费者通过支付或不付年费的同时,也告诉了零售商,哪些需求和产品是我需要或不需要的。对于零售商来说,不同类型的顾?#22270;?#20540;不一样。

    消费分层可能是比较准?#35775;?#32472;中国商业社会的词,一部分人消费升级,一部分人在?#23548;丁?#25340;多多在低线城市找到增长空间的同时,奢侈品消费也依然强劲。在零售业中,更细致、多层次的会员制就是消费分层其体现。

    2018 年底,山姆会员店已经在中国推出了比 260 元的普通的个人会籍高一个等级的“卓越会籍?#20445;?#24180;费是 680 元。这多出的 400 多元的“权益和福利”有积分返券、齿?#21697;?#21153;、生活服务和网购免?#23454;取?/p>

    ?#36718;居?#35828;这是为了提高会员的复购率和黏性。一个人想赚回 680 元的动力,总比赚回 260 元要大一些。

    美国的零售付费会员已经有了分层。山姆会员店在美国也有一个比普通会籍(45 美元年费)更高级的 Sam’s Plus,100 美元的年费。Costco 在美国针对个人消费者也有两个等级的会籍。

    这是亚马逊在美国开始做的事。2015 年它推出 Prime Fresh,这个包括生鲜配送的会籍在普通 Prime 12.99 美元的会费上增加了 14.99 美元。如果还要?#20204;?#24211;更全的音乐,或者无限阅读的 Kindle Unlimited,都需要再加钱。

    88VIP 也可能会继续分层。

    虽然阿里巴巴自己认为 1000 分的淘气值和 88 元的年费已经筛选出了高价值?#27809;А?#19981;过商家觉得还可以更高。美容仪公司 Artistic & Co 销售单价 1 万元左右,它的负责人吴垠在为 88VIP 站台时半开玩笑说希望?#21592;?#33021;有年费 8888 的会员,这样的人群和品牌目标消费者更接近。

    88VIP 未来会加入更多的阿里体系的服务,会选择更多品牌加入天猫 9.5 折阵营。但负责 88VIP 的段玲认为不能无限制地加入更多服务和权益,对消费者的需求进行划分可能是必要的。她表示目前更重要的是如何让买了服务的消费者续签,但“从未来长远来看,一定会分层的。”

    ?#36718;居?#35748;为未来 2 年会有更多商家进入收费会员制,然后会淘汰一批。他说付费会员制是投资人比较?#19981;?#21548;的故事,“和过去共享单车、无人便利店情况很相似”。

    买便宜货,也是越来越贵了。


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