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    奶茶店里的¡°变身¡±风潮

    | | | | 2018-11-22 14:25

    昨天£¬啡姐去新开的Shopping-mall打卡£¬当徜徉在这个被喜茶¡¢奈雪的茶¡¢台盖等品牌包围的¡°茶饮天堂¡±不知选谁时£¬突然£¬看见了一家名字是¡°MIXUE蜜雪¡±的门店¡£等等£¬这是我认识的那个蜜雪冰城么£¿

    1¡¢甜蜜的粉色蜜雪£¬变白了

    先上图£¬这家蜜雪长这样¡ª¡ª

    一改印象中的粉色

    讲道理£¬要不是恰巧有认识的蜜雪冰城小伙伴发朋友圈£¬啡姐简直以为£¬这是一家名字蹭品牌热度的¡°高仿店¡±了¡£

    赶紧找蜜雪冰城方面地问了问£¬统一表示£¬是一家实验门店£¬正在测试中£¬暂未有更多的计划¡£

    但从呈现可以看出£¬新店筹备了很多内容¡£

    首先直观的£¬视觉识别上¡£主要由大面积的白和焦点的一种深蓝色构成£¬吧台四周有可供小憩?#22902;?#20301;£¬?#35797;?#26408;色£¬整体有一种简洁的高级?#23567;?/p>

    最突出的差异£¬要算在产品£¬来看这张蜜雪门店的菜单¡£

    菜单同步升级

    除了5元钱的脆筒仍在你曾熟悉的¡°蜜雪领域¡±¡£其余产品£¬价格区间在12¡ª¡ª19元之间¡£最贵的是¡°冰淇淋化了¡±系?#23567;?/p>

    更值得关注的是£¬产品几乎全部更新¡£

    观察了近一小时£¬卖得好的£¬是一款啡姐自认熟悉蜜雪冰城但是没听过的产品¡°和风豆乳¡±¡£

    2¡¢档口式门店的¡°集体焦?#24688;?/strong>

    印象中这不是蜜雪冰城今年第一次在产品上的大动作了£¬而也不只蜜雪冰城一家¡£特别是今年下半年£¬传统认知中档口式奶茶店新动向频频£º

    CoCo都可开始发力¡°茶+烘焙¡±£¬从今年起接连CoCo¡ÁKuKo联合门店£¬用相对标准化已操作的松饼£¬形成一种多品类联动¡£同时不断尝试开出带体验的大空间门店£¬开始向¡°售卖生活方式¡±这一时下热门概念无缝衔?#21360;?/p>

    将¡°茶+烘培¡±作为联合形成多品类门店

    蜜雪冰城不?#31995;?#20195;产品和门店¡£除了这次?#21152;?#30340;新店£¬已经历了数次产品线与门店的迭代£¬今年入秋以来£¬在标准门店推出¡°焦糖马蹄奶茶¡±这一有记忆点的产品¡£同时直营店空间的设计创意也在不断尝试中¡£

    快乐柠檬打出细分品类?#30333;éº先­¡±¡?#22312;今年9月更新了品牌logo设计£¬与此同时£¬联合?#20540;?#21697;牌茶阁里的猫眼石¡¢喝嘛等£¬在手摇奶茶¡¢纯茶¡¢手炒黑糖珍珠做更深的品类关联¡£

    从产品入手£¬做更深入的品类关联

    古茗推出重理念传达的新品牌¡£筹备数年的古茗XR¡°零氧化¡±在10月正式营业£¬带50平米的客座空间£¬而把要凸显的重点放在了产品新鲜的理念上¡£

    古茗推出的¡°零氧化¡±产品

    低调£¬快速£¬对产品的聚焦£¬是档口式门店¡¢区域品牌今年的标签¡£

    2017年£¬我们在讨论区域品牌¡¢档口式门店该如何盘踞一线城市£¬与一上来就打着¡°新茶饮¡±标签的品?#21697;?#24237;抗礼¡£到今年£¬新茶饮头部品牌跑马圈地的速度加快£¬市场逐步下沉£¬且不少开出了小面积¡¢高效率¡¢易复制的快取店型¡£

    当信息获取摆脱了空间的限制£¬对于二三线城市的年轻人来说£¬面对身旁司空见惯的品牌£¬他们难免对那个¡°早?#29260;?#22768;而一直不得见其人¡±的品牌好奇£¬而一旦尝试£¬就可能是被带走¡£

    ¡°第一次喝到£¬感觉和之前喝的都不一样¡£¡±在啡姐的小调查中£¬有这样想法的不是一两个人¡£

    档口式门店应该感到焦虑么£¿我想是的¡£如果不能?#20013;?#21644;年轻人对话£¬那么在年轻?#25628;?#20013;就很快会变老¡£

    喜茶一开?#23478;?#26159;?#21360;?#26723;口式¡±做起

    不是柠檬水不好卖了¡£而是有一天年轻消费者会到一个临界点£¬觉得自己不应该再喝柠檬水了£¬而这个临界点正以加速度趋近¡£

    3¡¢你升级了£¬消费者知道吗£¿

    已经打下基础的档口式门店是有着自身优势的£¬?#28909;?#24615;价?#21462;¢±热?#38506;伴成长的信任?#23567;¢±热?#35268;模化带来的成本优势¡¢?#28909;?#28789;活的连锁方式能更快扩张¡£

    对有上千家门店的品牌来说£¬很多时候并非它们不能研发出¡°不一样的产品¡±£¬而是受限于供应?#30784;?#29289;流的支撑和这数千家门店的标准化呈现¡£

    欣喜的是它们仍在产品上?#20013;?#19981;断的突破£¬?#28909;çCoCo都可今年的一款产品?#25353;链?#40092;柚绿茶¡±£»?#28909;?#21476;茗零氧化门店的¡°牛?#20984;?#26524;¡±£»?#28909;?#34588;雪这次新店型的¡°金瓜奇异果¡±£¬啡姐看来£¬都是那个¡°不一样的产品¡±¡£

    蜜雪此次推出的¡°金瓜奇异果¡±产品

    除了食材¡¢配?#21462;?#21475;味等的考量£¬如何让消费者感受到价值£¿也应该是产品研发中的不应忽略一环¡£这里有三个产品价值呈现/表述思路£º

    1¡¢¡°我是谁¡±

    开头看了蜜雪冰城新店型的菜单产品呈现¡£在蜜雪冰城标准门店上£¬菜单近期?#27493;?#34892;了更新¡ª¡ª

    普通门店中菜单更新

    并非来自产品£¬而是描述产品的方式¡£

    同样的产品£¬突出且高亮了£¬直白地告诉消费者£¬¡°现切现捣¡±¡°一口能吃到果肉¡±¡°整颗¡±¡£

    ?#28909;?#20070;亦烧仙草£¬?#36873;?#21322;杯都是料¡±直接提炼出来£¬不只一句顺口的Slogan£¬而是精准触碰那些喜欢在喝饮品时嚼些什么的消费者的喜好¡£

    很多时候£¬消费者可能知道你的产品是什么£¬但不知道你的价值在哪儿£¬那么直接说出来是一种加深记忆的方式¡£

    要注意的是£¬这种直观是你要告诉消费者产品价值的方式£¬而不是产品本身£¬产品?#24615;?#30340;丰富性和给消费者的想象空间是重要的£¬也是做价值?#30001;?#30340;基础¡£

    3¡¢¡°我不一样¡±

    这其实包含很多维度£¬突出的是找不同£¬未必是产品本身的不同£¬甚至可能是别人有但没讲?#22902;?#28857;£¬按准这一点狠扎¡£

    ?#28909;?#20135;品层面的创新/微创新¡£CoCo都可的青稞系列£¬连续推出?#25913;ݏ?#25104;为其冬季产品的招牌¡£近两年在宣传资源上更加侧重£¬不只是门店端的海报¡¢灯箱£»还包括公众号等媒体资?#30784;?#32447;下活动的集中宣传¡£逐步在一些消费者的心中£¬形成开启¡°冬季饮品¡±选择的标签£¬看到¡°青稞饮品¡±就联想到CoCo¡£

    在消费者心中形成印象标签

    ?#28909;¼‚?#20135;品视觉呈现£¬今年火热的黑糖系列产品£¬分层¡¢挂壁的视觉效果以及那个有特点的¡°小?#30452;­¡±£?#21040;如今几乎成了产品标配¡£而前?#22902;?#21040;MIXUE蜜雪的畅销品¡°和风豆乳¡±£¬也是在造型和容器选择上标新立异¡£

    从造型和容器入手

    再?#28909;?#26412;应是混饮料圈的王老吉£¬加多宝£¬单一产品¡¢口味又并非人人喜欢£¬且饮料品类里竞争者众£¬但是广告语表述时提出¡°怕上火£¬喝¡­¡­¡±£¬就?#30431;?#22312;消费者心中¡°功能性¡±上占了一隅¡£

    3¡¢¡°我懂你¡±

    这是指和目标消费者内心的契合¡£其实很多关于品牌的都在这一点做了尝试£¬关键在这点不是¡°你设计的¡±£¬而是¡°你找到的¡±¡£

    ?#28909;¼‚?#19968;度很火的?#21543;¥¡?#31995;列£¬正是抓住了年轻人在都市生活重重压力下的不知所措¡£而一杯¡°碌碌无为红茶¡±¡°一事无成奶绿¡±£¬是年轻人温柔宣泄负面情绪的一?#20013;问½¡?/p>

    与消费者建立情感上的联系

    消费者不是被说服的£¬而应是被理解的¡£用产品的¡°懂你¡±抓取消费者自我意识里的?#25345;中?#26234;共鸣¡£消费者拿到产品时£¬能不能感受到£¬很大程度上决定着他的复购意愿¡£

    产品价值当然重要£¬价值感更重要£¬后者包含了传递的过程¡£当消费者?#20013;?#24863;知到产品的价值£¬他们才会心?#26159;?#24895;地为你的品牌买单¡£

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